（封面圖源：X@_GentleMonster_，全球速賣通）
乍看似乎相互矛盾，細想卻覺得很有道理！
韓國人將1981年至2010年之間出生的人劃分為「MZ世代」，他們對流行最為敏銳、反映當下環境的同時亦代表未來趨勢，對各個領域而言都是十分值得關注的人群。 近幾年，韓國MZ世代逐漸展現出「雙面消費者」這一全新面孔。
奢侈品牌、高定價概念店人氣不衰
從80年代至今，韓國的奢侈品購買量一直在上升（亞洲金融危機時期除外），即便疫情期間仍穩步增長。 2022年，韓國人均奢侈品消費額全球第一，平均每人支出325萬美元購買名牌、總額達到168億美元; 奢侈品門店在韓國的數量排名全球第二，僅次於東京。 根據新韓信用卡數據研究所，2021年第一季度線上購買奢侈品的用戶中，MZ世代佔據73%。
除了國際大牌，韓國本土的輕奢品牌也受到青睞。 很多韓星韓劇「代言」的眼鏡品牌Gentle Monster、香水品牌Tamburins、網紅甜品NUDAKE，三者都以特立獨行的概念吸引人、走高定價路線，例如一副眼鏡34萬韓元、招牌蛋糕定價4.2萬韓元。 這三個品牌來自同一家母公司「IICOMBINED」，去年營業利潤達到1511億韓元，與前年的674億韓元相比暴增124%。
很多平價餐廳在疫情期間消失，而象徵高端階層、價格昂貴的「Omakase」（無菜單料理）和「Fine Dining」（精緻餐飲）卻在同一時期崛起。 「地獄廚神」戈登•拉姆齊（Gordon Ramsay）的漢堡每隻售價高達14萬韓元，在韓國一開張就人滿為患。
大創、二手、網購拼單、海淘滲透生活
與此同時，注重高CP值的企業也如日中天，最具代表先的大創去年銷售額首次突破3兆、營業利潤達到2617億韓元，比前一年分別增長了17.5%和9.4%。 各個便利店也推出自有品牌的上班族便當，其中CU便利店的便當銷售額去年比前年增加26.1%，今年僅前4個月就比去年同期增長32.8%。
二手交易平臺「紅蘿蔔市場」去年銷售額較前年增長155.9%，自2015年創立以來首次扭虧為盈; 通過海淘（해외 직구）app進行的消費也逐漸增長，2023年總購買額達到6.7兆韓元。 此外，韓網友還發展出網絡拼單團購（띵 소비），提前通在網上找好願意拼單的人，一起購買和分享大容量低單價的生活用品。
（圖源：全球速賣通，Temu）
「雙面消費者」內在動機與客觀條件
消費高價商品的心理在於「人際關係」與「體驗」。 LV Speedy 30手袋在韓國被稱為「3秒包」，意思是走在街頭每3秒就能看見一隻，穿著Moncler擠地鐵的人亦不在少數。 韓國社會重視人際關係，很難迴避炫耀展示性文化，如果沒有一件奢侈品傍身，恐怕會在社交場合遭人輕視、產生被剝奪感。
IICOMBINED則是包下一整棟4層樓建築，將藝術裝置與商品陳列在一起、打造成品牌體驗空間「Haus Dosan」，令消費者進來一次就無法忘懷。 另一個以文具雜貨為主的本土文創潮牌Wiggle Wiggle也開了多家旗艦店，用心打造出如夢境版繽紛的內外部空間，強力吸引路人走入其中。 當然，體驗的同時少不了拍照打卡，在SNS的展示動作再次聯結回「人際關係」功能。
當然，為緩解工作壓力的衝動消費也不在少數......
（圖源：KSD）
客觀來看，韓國生育率和結婚率一再下降，年輕人暫且擺脫生兒育女的經濟負擔，有更多資金用來投資和關愛自己。 隨著經濟環境惡化，年輕人買房越來越不現實，乾脆放棄儲蓄轉而提高當下生活品質。Kpop產業也瞄準Z世代的消費能力，越來越多偶像開始代言奢侈品牌，年輕也越來越低，例如NewJeans有三位成員都還是未成年人。 這些年輕偶像受到小學生熱烈追捧，對消費模式的影響可能一路延續到中學和成年。
（圖源：TVDaily）
有人將MZ世代消費者稱為「ambisumer」，意思是「矛盾的消費者（ambivalent consumer）」：偶爾一擲千金、沉迷高端奢侈品，為的是在自己重視的領域（3C、服飾...）獲得價值感，享受與較高社會地位產生共鳴的體驗; 日常精打細算，則是為了在物價上漲時代長時間維持生活品質。
韓國網友分享了更直白的心路：「貴的蛋糕又不是天天吃」「網紅蛋糕是用來裝飾IG，買大創化妝品因為它只是生活用品」「大創價格合理，如果出蛋糕一定去買」「別人看不到的地方就沒必要買貴的嘍」「物價太高了，要麼買便宜貨，要麼買貴但值得的東西」「說來說去，不如把物價降一降吧」。
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