【K社韓國小百科】MZ消費者的兩面性:狂買大牌不耽誤拼單海淘,一擲千金只求「彰顯個人價值」

生活 Sani 2024-06-23T19:24:00+08:00

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乍看似乎相互矛盾,細想卻覺得很有道理!

韓國人將1981年至2010年之間出生的人劃分為「MZ世代」,他們對流行最為敏銳、反映當下環境的同時亦代表未來趨勢,對各個領域而言都是十分值得關注的人群。 近幾年,韓國MZ世代逐漸展現出「雙面消費者」這一全新面孔。

奢侈品牌、高定價概念店人氣不衰

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從80年代至今,韓國的奢侈品購買量一直在上升(亞洲金融危機時期除外),即便疫情期間仍穩步增長。 2022年,韓國人均奢侈品消費額全球第一,平均每人支出325萬美元購買名牌、總額達到168億美元; 奢侈品門店在韓國的數量排名全球第二,僅次於東京。 根據新韓信用卡數據研究所,2021年第一季度線上購買奢侈品的用戶中,MZ世代佔據73%。

除了國際大牌,韓國本土的輕奢品牌也受到青睞。 很多韓星韓劇「代言」的眼鏡品牌Gentle Monster、香水品牌Tamburins、網紅甜品NUDAKE,三者都以特立獨行的概念吸引人、走高定價路線,例如一副眼鏡34萬韓元、招牌蛋糕定價4.2萬韓元。 這三個品牌來自同一家母公司「IICOMBINED」,去年營業利潤達到1511億韓元,與前年的674億韓元相比暴增124%。

很多平價餐廳在疫情期間消失,而象徵高端階層、價格昂貴的「Omakase」(無菜單料理)和「Fine Dining」(精緻餐飲)卻在同一時期崛起。 「地獄廚神」戈登•拉姆齊(Gordon Ramsay)的漢堡每隻售價高達14萬韓元,在韓國一開張就人滿為患。

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大創、二手、網購拼單、海淘滲透生活

與此同時,注重高CP值的企業也如日中天,最具代表先的大創去年銷售額首次突破3兆、營業利潤達到2617億韓元,比前一年分別增長了17.5%和9.4%。 各個便利店也推出自有品牌的上班族便當,其中CU便利店的便當銷售額去年比前年增加26.1%,今年僅前4個月就比去年同期增長32.8%。

二手交易平臺「紅蘿蔔市場」去年銷售額較前年增長155.9%,自2015年創立以來首次扭虧為盈; 通過海淘(해외 직구)app進行的消費也逐漸增長,2023年總購買額達到6.7兆韓元。 此外,韓網友還發展出網絡拼單團購(띵 소비),提前通在網上找好願意拼單的人,一起購買和分享大容量低單價的生活用品。

(圖源:全球速賣通,Temu)

「雙面消費者」內在動機與客觀條件

消費高價商品的心理在於「人際關係」與「體驗」。 LV Speedy 30手袋在韓國被稱為「3秒包」,意思是走在街頭每3秒就能看見一隻,穿著Moncler擠地鐵的人亦不在少數。 韓國社會重視人際關係,很難迴避炫耀展示性文化,如果沒有一件奢侈品傍身,恐怕會在社交場合遭人輕視、產生被剝奪感。

IICOMBINED則是包下一整棟4層樓建築,將藝術裝置與商品陳列在一起、打造成品牌體驗空間「Haus Dosan」,令消費者進來一次就無法忘懷。 另一個以文具雜貨為主的本土文創潮牌Wiggle Wiggle也開了多家旗艦店,用心打造出如夢境版繽紛的內外部空間,強力吸引路人走入其中。 當然,體驗的同時少不了拍照打卡,在SNS的展示動作再次聯結回「人際關係」功能。

當然,為緩解工作壓力的衝動消費也不在少數......

(圖源:KSD)

客觀來看,韓國生育率和結婚率一再下降,年輕人暫且擺脫生兒育女的經濟負擔,有更多資金用來投資和關愛自己。 隨著經濟環境惡化,年輕人買房越來越不現實,乾脆放棄儲蓄轉而提高當下生活品質。Kpop產業也瞄準Z世代的消費能力,越來越多偶像開始代言奢侈品牌,年輕也越來越低,例如NewJeans有三位成員都還是未成年人。 這些年輕偶像受到小學生熱烈追捧,對消費模式的影響可能一路延續到中學和成年。

(圖源:TVDaily)

有人將MZ世代消費者稱為「ambisumer」,意思是「矛盾的消費者(ambivalent consumer)」:偶爾一擲千金、沉迷高端奢侈品,為的是在自己重視的領域(3C、服飾...)獲得價值感,享受與較高社會地位產生共鳴的體驗; 日常精打細算,則是為了在物價上漲時代長時間維持生活品質。

韓國網友分享了更直白的心路:「貴的蛋糕又不是天天吃」「網紅蛋糕是用來裝飾IG,買大創化妝品因為它只是生活用品」「大創價格合理,如果出蛋糕一定去買」「別人看不到的地方就沒必要買貴的嘍」「物價太高了,要麼買便宜貨,要麼買貴但值得的東西」「說來說去,不如把物價降一降吧」。

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