【K社韩国小百科】MZ消费者的两面性：狂买大牌不耽误拼单海淘，一掷千金只求「彰显个人价值」

生活 Sani 2024-06-23T19:24:00+08:00

乍看似乎相互矛盾，细想却觉得很有道理！

韩国人将1981年至2010年之间出生的人划分为「MZ世代」，他们对流行最为敏锐、反映当下环境的同时亦代表未来趋势，对各个领域而言都是十分值得关注的人群。 近几年，韩国MZ世代逐渐展现出「双面消费者」这一全新面孔。

奢侈品牌、高定价概念店人气不衰

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从80年代至今，韩国的奢侈品购买量一直在上升（亚洲金融危机时期除外），即便疫情期间仍稳步增长。 2022年，韩国人均奢侈品消费额全球第一，平均每人支出325万美元购买名牌、总额达到168亿美元; 奢侈品门店在韩国的数量排名全球第二，仅次於东京。 根据新韩信用卡数据研究所，2021年第一季度线上购买奢侈品的用户中，MZ世代占据73%。

除了国际大牌，韩国本土的轻奢品牌也受到青睐。 很多韩星韩剧「代言」的眼镜品牌Gentle Monster、香水品牌Tamburins、网红甜品NUDAKE，三者都以特立独行的概念吸引人、走高定价路线，例如一副眼镜34万韩元、招牌蛋糕定价4.2万韩元。 这三个品牌来自同一家母公司「IICOMBINED」，去年营业利润达到1511亿韩元，与前年的674亿韩元相比暴增124%。

很多平价餐厅在疫情期间消失，而象徵高端阶层、价格昂贵的「Omakase」（无菜单料理）和「Fine Dining」（精致餐饮）却在同一时期崛起。 「地狱厨神」戈登•拉姆齐（Gordon Ramsay）的汉堡每只售价高达14万韩元，在韩国一开张就人满为患。

大创、二手、网购拼单、海淘渗透生活

与此同时，注重高CP值的企业也如日中天，最具代表先的大创去年销售额首次突破3兆、营业利润达到2617亿韩元，比前一年分别增长了17.5%和9.4%。 各个便利店也推出自有品牌的上班族便当，其中CU便利店的便当销售额去年比前年增加26.1%，今年仅前4个月就比去年同期增长32.8%。

二手交易平台「红萝卜市场」去年销售额较前年增长155.9%，自2015年创立以来首次扭亏为盈; 通过海淘（해외 직구）app进行的消费也逐渐增长，2023年总购买额达到6.7兆韩元。 此外，韩网友还发展出网络拼单团购（띵 소비），提前通在网上找好愿意拼单的人，一起购买和分享大容量低单价的生活用品。

「双面消费者」内在动机与客观条件

消费高价商品的心理在於「人际关系」与「体验」。 LV Speedy 30手袋在韩国被称为「3秒包」，意思是走在街头每3秒就能看见一只，穿著Moncler挤地铁的人亦不在少数。 韩国社会重视人际关系，很难回避炫耀展示性文化，如果没有一件奢侈品傍身，恐怕会在社交场合遭人轻视、产生被剥夺感。

IICOMBINED则是包下一整栋4层楼建筑，将艺术装置与商品陈列在一起、打造成品牌体验空间「Haus Dosan」，令消费者进来一次就无法忘怀。 另一个以文具杂货为主的本土文创潮牌Wiggle Wiggle也开了多家旗舰店，用心打造出如梦境版缤纷的内外部空间，强力吸引路人走入其中。 当然，体验的同时少不了拍照打卡，在SNS的展示动作再次联结回「人际关系」功能。

当然，为缓解工作压力的冲动消费也不在少数......

客观来看，韩国生育率和结婚率一再下降，年轻人暂且摆脱生儿育女的经济负担，有更多资金用来投资和关爱自己。 随著经济环境恶化，年轻人买房越来越不现实，干脆放弃储蓄转而提高当下生活品质。Kpop产业也瞄准Z世代的消费能力，越来越多偶像开始代言奢侈品牌，年轻也越来越低，例如NewJeans有三位成员都还是未成年人。 这些年轻偶像受到小学生热烈追捧，对消费模式的影响可能一路延续到中学和成年。

有人将MZ世代消费者称为「ambisumer」，意思是「矛盾的消费者（ambivalent consumer）」：偶尔一掷千金、沉迷高端奢侈品，为的是在自己重视的领域（3C、服饰...）获得价值感，享受与较高社会地位产生共鸣的体验; 日常精打细算，则是为了在物价上涨时代长时间维持生活品质。

韩国网友分享了更直白的心路：「贵的蛋糕又不是天天吃」「网红蛋糕是用来装饰IG，买大创化妆品因为它只是生活用品」「大创价格合理，如果出蛋糕一定去买」「别人看不到的地方就没必要买贵的喽」「物价太高了，要么买便宜货，要么买贵但值得的东西」「说来说去，不如把物价降一降吧」。